Di: Patrizia Andriola

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In questa terza edizione italiana di “Marketing” gli autori statunitensi J. Paul Peter e James H. Donnelly Jr, insieme all’autore italiano Carlo Alberto Pratesi, hanno compiuto un sapiente lavoro di revisione e aggiornamento. Il volume è caratterizzato da modifiche d’impostazione rispetto alla precedente edizione, che permettono prontezza di fruizione degli argomenti trattati, favorendo così una maggiore comprensione della logica e degli strumenti di marketing.

Prestando eguale attenzione alla descrizione di metodologie e tecniche e alle loro possibili applicazioni operative, “Marketing” si presenta come un manuale aggiornato, ricco di risorse, coinvolgente e vicino al mondo reale, confermandosi un valido riferimento per lo studio e l’approfondimento di una disciplina sempre più determinante ai fini del successo di mercato di imprese e organizzazioni.

La struttura dei contenuti è rimasta pressoché identica, con dati, esempi e approfondimenti su aziende che operano nel mercato europeo, con un attento adattamento alla realtà italiana.

Il primo capitolo offre un dettagliato e completo panorama dei concetti base per l’analisi dei processi di pianificazione strategica e di marketing management: la definizione di marketing, il marketing concept, la mission aziendale, il portafoglio di attività, gli obiettivi e la pianificazione strategica, le ricerche di mercato e il sistema informativo di marketing, l’implementazione e il controllo del piano di marketing.

Nel secondo capitolo, alla luce dei mutamenti in atto nell’ambiente, nella società e nei mercati, viene analizzato il comportamento d’acquisto dei principali centri d’interesse per i decisori di marketing: il consumatore finale e le organizzazioni (imprese, enti pubblici, altre istituzioni). In particolare si illustrano le influenze sociali e situazionali che condizionano il processo decisionale attraverso il quale i consumatori assumono la decisione di acquistare vari prodotti e servizi, e i fattori che maggiormente influenzano il processo d’acquisto delle organizzazioni orientate generalmente ad incrementare efficienza, efficacia e profitto.

La trattazione della fase di marketing analitico prosegue nei capitoli terzo e quarto, dedicati rispettivamente alla segmentazione del mercato (presupposto essenziale per la selezione di mercati target) e alle ricerche di marketing (indispensabili per alimentare i sistemi informativi messi a supporto di che deve assumere decisioni aziendali). Per una più funzionale trattazione del processo di marketing management, nel quinto capitolo di questa nuova edizione di “Marketing”, è stata illustrata la strategia di marketing, pilastro, insieme alla più ampia e generale strategia aziendale, del processo di pianificazione strategica, dalla quale tuttavia si differenzia in finalità, responsabilità organizzative e modi di attuazione. Cosa significa Area Strategica d’Affari e come se ne individua una? In “Marketing”, la comprensione delle variabili identificative di un’ASA, passa attraverso lo studio del classico modello di Abell per la definizione del business, arricchito dallo studio di esempi semplici ma che aiutano a far ragionare in termini pratici e concreti. Il capitolo sulla strategia di marketing, si focalizza poi sull’analisi SWOT (S-trenghts W-eakness T-hreats O-pportunities), fondamentale tecnica di supporto alla definizione di strategie aziendali in contesti caratterizzati da incertezza e forte competitività e che consente di ragionare in modo sistemico rispetto agli obiettivi di marketing.

Sono stati analizzati i concetti di targeting e posizionamento – precedentemente solo accennati – compiutamente e facilmente descritti con il ricorso a numerosi esempi, focus (box di testo per approfondimenti su alcune tematiche) e figure, di agevole consultazione, di cui il volume è ricco in riferimento ad ogni argomento.

Con lo stesso metodico criterio, sono stati sviluppati i temi relativi alle decisioni che concernono il marketing mix. Il passaggio dalla fase del marketing strategico a quella del marketing operativo è molto fluido e continuo. Le famose (e forse obsolete?) “4 P” del marketing mix – Product, Price, Place, Promotion – lasciano spazio ad una meticolosa descrizione, che coinvolge ben sei capitoli del libro, dove vengo ampliamente sviluppati gli argomenti che concernono le decisioni relative al prodotto, alla comunicazione, alla gestione della rete di vendita, al prezzo, alla gestione dei canali distributivi per finire con la gestione della marca e la valutazione della brand equity. Anche in queste parti non mancano utili e apprezzabili aggiornamenti e rivisitazioni.

Il volume è infine arricchito da elementi di tipo operativo: il dodicesimo capitolo è interamente dedicato al piano di marketing. In altre parole, ai lettori è fornita la struttura logica (ovvero una vera e propria guida!) da seguire nella redazione di piani di marketing, corredata da un utilissimo esempio schematico, ma realistico e completo, di un piano di marketing.

Gli ultimi due capitoli sono dedicati al marketing dei servizi e al marketing internazionale, in quanto settori nei quali il marketing si è affermato ed evoluto nel contesto italiano. Anche in queste ultime parti, il libro “Marketing”, caratterizzato com’è da una bilanciata combinazione tra teoria e pratica, lascia inalterati i suoi tratti distintivi, offrendosi come strumento semplice, completo ed operativo, per pensare ed applicare il marketing.

Link: il sito di McGraw-Hill Italia – www.mcgraw-hill.it